MK Viral vs. Buzz

noviembre 13, 2008 at 2:17 pm (interactivos, internet, publicidad) (, , )

Pululando por internet buscando campañas divertidas de mk viral, he encontrado un artículo interesante sobre la cuestión práctica de llamarlo mk viral o buzz mk. E ahí el artículo de puromarketing.com

 

¿Por qué lo llaman Marketing Viral cuando quieren decir Buzz Marketing?

Publicado 12-06-2008 por Manuel Ramos

En los últimos años, el Marketing se ha convertido en tema de conversación habitual para el gran público y en consecuente objeto del interés de los medios de comunicación. Ya no sorprende a nadie encontrar en las páginas de los diarios noticias relativas a una acción o a una práctica de Marketing determinada desarrollada por alguna empresa más o menos conocida. Pero en ocasiones la popularización, la simplificación o la bulgarización excesiva de los conceptos técnicos trae como consecuencia que todo se confunda y se tergiverse. Eso es justo lo que le ha ocurrido hoy mismo al diario barcelonés “Mundo Deportivo“.

Efectivamente, podemos afirmar con toda la humildad posible que el rotativo deportivo ha caído en la confusión de llamar “Marketing Viral” a una acción que se presenta a todas luces como de Buzz Marketing, en referencia a la estrategia que presuntamente está desarrollando la actual directiva del F.C. Barcelona para hacer fracasar la moción de censura con la que una parte de la oposición espera arrebatarle el control del club. De esta forma, en su edición de hoy mismo, “Mundo Deportivo” dice:

“…existen sospechas sobre la posibilidad de que el club esté utilizando técnicas de Marketing viral en los últimos días para influir en el desarrollo de lo que será la campaña. Este término se utiliza para describir, entre otras cosas, campañas de marketing encubiertas utilizando sobre todo internet, en sitios aparentemente de aficionados en los que profesionales incluyen sus opiniones o preferencias con el objetivo de que varíe la opinión general”.

Cualquier estudiante o curioso del Marketing sabe que cuando se utiliza la difusión del testimonio de profesionales o presuntos expertos para hacer cambiar la tendencia de opinión de un colectivo estamos hablando de Buzz Marketing. Por su parte, el Marketing Viral consiste en la propagación de un dato, hecho, marca, producto, etc a través de Internet con un procedimiento similar al que emplea un virus informático para expandirse.

Algunos dirán que tales matices técnicos resultan indiferentes para el gran público, pero no hubiera estado de más que se dejara bien claro el concepto al lector y se hablara de Buzz Marketing y no de Marketing Viral.

Y creo que tiene toda la razón. Por ello, es importante definir exactamente qué es qué. Por ello, busco por internet definiciones de referencia.

Marketing Viral

El marketing viral o la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en “conocimiento de marca” (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias “inusuales”, por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen “targeting”, y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.

La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación “boca a boca” positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications, IMC).

 

Buzz marketing

Boca a boca (Latinoamérica y España) o Boca-oreja (sólo España) es una técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero también información de carácter general, de una manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional.

El boca a boca típicamente se considera una comunicación hablada, aunque los diálogos en internet, por ejemplo, en blogs, foros o e-mails a menudo se incluyen ahora en la definición. La promoción basada en el boca a boca es altamente valorada por los vendedores. Se siente que esta forma de comunicación tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas más formales de promoción porque el comunicador es poco probable que tenga un interés ulterior (p.ej.: no intenta venderte algo). También la gente tiende a creer a la gente que conoce.

El marketing boca a boca, tal como se denomina esta disciplina, se basa en el marketing de 3era generación. En la primera lo principal eran los productos, mientras que en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta 3era generación la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia los disparadores para que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los propios consumidores. Ahí radica el secreto de su éxito.

Para fabricar el boca a boca, los vendedores utilizan técnicas de publicidad. Una forma muy acertada de la promoción de boca a boca consiste en crear un zumbido (buzz, en inglés). Un zumbido es una forma altamente intensa e interactiva de boca a boca. El boca a boca es esencialmente un proceso lineal con la información que pasa de un individuo a otro, y a otro más y así sucesivamente. Un vendedor ha creado con éxito un zumbido cuando las interacciones son tan intensas que la información se mueve en un patrón en forma de matriz más que lineal. Todo el mundo está hablando del asunto. Hay un cierta diferencia de significado entre el boca a boca y los siguientes términos: rumor, chisme y cotilleo; las connotaciones negativas de estas palabras no existen en el significado del boca a boca.

Se pueden realizar campañas de marketing boca a boca. Inicialmente, hay que conocer en profundidad a los clientes y no clientes de cada empresa. ¿Qué hacen durante el día? ¿Son personas con muchos contactos? ¿Cómo se comunican?. Después de ello debemos identificar cual es el “wording”, es decir, las palabras que se utilizan para hablar de nuestro producto. Esas son las fases iniciales que no pueden faltar en ninguna campaña de boca a boca.

Aunque hay que decir que en castellano la expresión correcta es “boca a oreja”, ya que “boca a boca” es más bien un técnica de reanimación en caso de accidente.

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